De sweet spot van echte creativiteit ligt namelijk ergens anders. Het is het tegenovergestelde van een algoritme. Echte creativiteit draait om bezieling, authentiek enthousiasme, het onverwacht verbinden van schijnbaar ongerelateerde elementen, en het durven volgen van intuïtie. Precies dát zijn de dingen waar AI op dit moment moeite mee heeft. Het mist innerlijke motivatie, gevoel voor humor, empathie en het vermogen om echte emoties te begrijpen.

Een kwestie van tijd denken wij. Er zijn genoeg aanwijzingen dat al die zaken straks prima met een algoritme in AI bereikt zullen worden. 

​

Maar... als creativiteit een exacte wetenschap zou zijn, dan bestond er allang een perfecte commercial of een liedje dat in elk land unaniem op nummer 1 stond in alle hitlijsten. Na elk succesvol idee, merk of campagne ontstaan er automatisch kopieën die per definitie minder effectief zijn dan het origineel. Dat gebeurt al honderden jaren. Je zou AI daar op dit moment kunnen vergelijken: uitermate geschikt om zeventjes en achten te scoren en daar dan weer een nieuw zeventje van te maken.

​

Maar vergis je niet: Er zal prachtig werk gemaakt worden. Het zal strategisch kloppen, en er zal sneller geproduceerd worden dan ooit tevoren. Voor een groot deel van de producten en diensten zal dit ook voldoende zijn. Laten we dat de middenmoot noemen. Bedrijven die nu ook al genoegen nemen met gestandaardiseerd werk. En nogmaals: dat is prima.

​

En de grote merken? Die zullen aanvankelijk vasthouden aan ‘menselijke’ of hybride creativiteit, maar die spoeling zal steeds dunner worden. Het is als een drug: zo veel sneller en goedkoper op de plek waar je graag wilt zijn. Het is verleidelijk. Maar je kunt eraan kapot gaan.

​

Want: het is AI. Kunstmatig. Het komt niet van een mens. En de ontvanger is wél een mens. Als de ontvanger van een reclameboodschap weet dat iets niet door een ander mens is gemaakt, ligt verlies van respect, liefde en loyaliteit op de loer. Vertrouwen we merken nog wel als ze voor alles AI voor hun karretje spannen? Willen we nog steeds een luxecrème van Nivea kopen wanneer we weten dat het model tot de poriën uit AI is ontstaan? Wij denken van niet.

​

Wij denken dat er, na de brede adoptie van AI, een sterke tegenbeweging komt. Zoals na elke trend. We willen namelijk ‘echt’. We wilden 'echt' na Photoshop, na dropshipping, na de 300e Marvel-film en na een Top 40 vol auto-tune. En straks willen we meer 'echt' dan ooit. 

​

We willen miljoenen stuiterballen zien stuiteren door de straten van San Francisco. We willen Jean-Claude Van Damme de split zien doen tussen twee achteruitrijdende Volvo-trucks. Omdat we het daar dan met z’n allen over kunnen hebben. Dat is de essentie van marketing en reclame: wij bedenken iets waar jij het over gaat hebben en zorgen ervoor dat je het linkt aan ons product of onze dienst. Die behoefte zal over duizend jaar nog bestaan. En normale mensen hebben het helaas nooit over dat goed bewerkte beeld of die vette CGI-render.

Nu hebben we het nog over de leuke dingen die er uit AI komen rollen. Straks niet meer. Dus wij zetten onze 'Before Ai'-kennis niet zomaar aan de kant. We zoeken het ook niet in volledig digitaal. Er zijn namelijk andere manieren om als merk te bewijzen dat je ‘echt’ bent.

​

Bovendien: we zijn nog niet op dat punt. AI is er, en we moeten het gebruiken om onszelf beter te maken. Creativiteit zal in bepaalde mate democratiseren. Daardoor lijkt ons ‘product’ straks soms meer op dat van een autohandelaar of makelaar.. Juist bij zulke producten is het essentieel dat je met prettige en betrouwbare mensen samenwerkt. En laten wij nou toevallig dat type mens zijn. 

​

—